棒棒策略直销银行“瘦身”进行时

　　经过十多年发展棒棒策略，直销银行业务正逐步进入收缩调整期。

　　近日，某城商行公告称，该行直销银行App相关服务将于2025年6月25日迁移至手机银行App，迁移后原直销银行App上办理的业务将通过手机银行App办理。

　　《中国经营报》记者注意到，近年来已有多家银行陆续注销直销银行App，关闭直销银行渠道或将相关功能整合至手机银行。

　　由于组织架构、母行资源投入以及市场竞争等原因，直销银行没有形成相对完整的服务生态，未能形成独特的竞争优势，同时直销银行提供的核心服务与手机银行高度重叠，容易导致银行资源重复投入和浪费。

　　直销银行App陆续下架

　　近日，上述某城商行公告称直销银行App相关服务将迁移至手机银行App。

　　记者注意到，此前该城商行直销业务增长迅速。该城商行2015年年度报告显示，报告期内，加快直销银行建设，坚持以客户为中心，以创新为动力，持续完善产品体系、多元化营销推广，各项业务实现爆发式增长，彰显“互联网+”的巨大潜力。截至报告期末，直销银行客户数达24.6万户，储蓄存款达6.3亿元棒棒策略，较期初增长463.1%。不过，近年来，该行年报并未提及直销银行业务情况。

　　实际上，近两年已有多家银行注销直销银行App。记者根据中国互联网金融协会公示的《移动金融客户端应用软件注销备案公告》统计，2024年共有10个与银行直销业务相关的App注销，今年以来共有4个与银行直销业务相关的App注销。

　　直销银行从2013年9月北京银行（601169.SH）先行试水开始。直销银行是一种不设立实体网点，依托互联网、移动终端等线上渠道独立运营的商业银行模式。

　　华中地区某城商行人士告诉记者，此前直销银行的兴起是因为直销银行没有实体网点，所有的服务和产品都通过邮件、电话、互联网等完成，因为没有网点经营费用，直销银行为客户提供了更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。

　　某国有银行人士告诉记者，直销银行依托电子账户开展业务，能够打破传统银行在时间、地域上的限制。2015年左右对银行尤其是中小银行而言，设立有关部门开展直销银行业务，一度被视为能以较低成本吸储获客、实现“弯道超车”的新机遇；对用户而言，在当时各大商业银行电子渠道建设相对薄弱的情况下，直销银行能提供较为便捷的金融服务。因此，直销银行一度快速增长，巅峰时数量超过百家，发起主体大多为城商行等中小银行。但此后，由于手机银行迅猛崛起以及直销银行本身业务同质化、产品单一、用户体验不佳等问题的持续存在，直销银行发展急转直下。

　　记者注意到，2016年后不少银行相继将直销银行渠道关停，或将相关功能整合至手机银行中。

　　在此期间，一些金融机构开始尝试设立独立法人直销银行。举例来说，2017年，中信银行（601998.SH）联合百度创立的百信银行获批开业棒棒策略，是首家独立法人运营模式的直销银行。2020年原银保监会又相继批复了中邮邮惠万家银行、招商拓扑银行两家独立法人直销银行。但在2022年7月，招商银行（600036.SH）撤回招商拓扑银行（筹）开业申请并终止筹备工作。

　　一位股份行人士告诉记者，目前监管加大力度反洗钱、反诈骗，2025年是新修订的《中华人民共和国反洗钱法》施行首年，作为中央金融工作会议后出台的第一部金融领域法律，新法推动我国反洗钱工作迈入了崭新的发展阶段，对金融机构提出了更高标准。在这种背景下，直销银行开设的银行账户是二、三类账户，因为是远程开户，不能进行临柜审核，所以风控相对较弱。此外，因为上述账户类型限额较低，客户使用不是特别方便，导致业务难以大规模发展，收益并不高。

　　与手机银行功能重叠

　　北京财富管理行业协会特约研究员杨海平告诉记者，直销银行是商业银行探索互联网金融的产物，可视为数字银行的试验版本或最初形态。虽然承载着商业银行利用金融科技提升服务能力的愿景，但在后续发展过程中面临较大困难，目前处境较为尴尬。从组织形式来看，直销银行的主流设计模式分为两种：一是独立法人机构模式，二是事业部制模式。直销银行的核心特征在于强调独立性，其产品设计和客户维护均需脱离母行体系。这与手机银行形成鲜明对比，后者更强调服务渠道属性及线上线下协同。

　　对于大多数试图设立独立法人机构直销银行的商业银行而言，难以通过监管部门的准入审批。杨海平告诉记者，这一现象源于两方面因素：首先，在当前监管环境下，监管部门对新设银行的审批标准较为严格；其次，对于母行设立直销银行的情况，监管部门对母行的监管评级、资本实力、内控制度和公司治理等方面均有特定要求。这些因素导致独立法人直销银行的审批通过率较低。

　　杨海平表示：“多数银行选择采用事业部制或一级部门模式运营直销银行。然而，由于不少传统商业银行数字化基础薄弱、数字化能力不足，导致此类直销银行难以构建完整的服务生态，也无法形成差异化竞争优势。同时，直销银行提供的核心服务与手机银行高度重叠，容易造成商业银行资源重复投入和浪费。这些问题的根源在于商业银行对直销银行的定位和发展战略始终较为模糊。”

　　记者梳理发现，目前运营直销银行App多为地方中小银行，其中部分功能与该行手机银行App重叠。举例来说，某华中地区城商行直销银行App功能主要覆盖个人存款、个人贷款、基金超市、理财超市、生活缴费该行直销银行App首页推介多款理财产品。而记者下载该行手机银行App后发现，手机银行App的功能也覆盖存款、贷款、理财等服务。

　　近年来手机银行App发展如火如荼。例如，中国银行（601988.SH）2025年一季度手机银行App养老金融专区全新上线，服务企业年金客户超2万户。个人手机银行月活客户数9856万户，同比增长9.38%。

　　银行在手机银行上倾斜了大量资源。例如，2025年建设银行（601939.SH）发布新版手机银行，该版本在界面设计、操作体验、安全方面等多个维度进行优化；再例如，甘肃银行（02139.HK）也更新了手机银行2025版，该行通过加大投入，让新版手机银行运用大数据、自然语言处理技术、知识图谱进行数据分析与分解，基于客户画像和历史行为数据准确识别客户意图，实现个性化搜索结果推荐，在提高搜索效率与准确性的同时提升了客户体验与满意度。

　　艾瑞咨询金融研究院发布的《2025年Q1中国手机银行App流量监测报告》显示，2023年至2025年间，中国手机银行App整体流量平稳波动，用户规模基本保持稳定状态，峰值达到7.13亿。

　　在目前的诸多困境下，直销银行未来将如何发展？杨海平表示：“直销银行与手机银行的整合将成为趋势。未来可能仅有少数监管评级较高、公司治理完善、资本实力雄厚且数字化能力突出的银行能够获批设立独立法人直销银行。这类获批机构将代表直销银行发展的新方向，其将借助人工智能等新一代技术，持续探索纯粹数字银行的新模式和新生态。”

　　星图金融研究院副院长薛洪言表示，随着行业数字化转型的深化和用户需求的不断变化，直销银行需要寻找新的发展路径以适应市场变化。一方面，直销银行可以通过培育特色业务，打造差异化的服务棒棒策略，以“小而美”的模式成为银行体系的有益补充。比如，通过深入了解用户需求，提供定制化、个性化的金融产品和服务，增强用户黏性和忠诚度。另一方面，整合资源，将直销银行的功能融入手机银行，为用户提供更加集中和高效的服务，也是一种可行的选择。通过将手机银行和直销银行的功能进行整合和优化，可以提升用户体验和服务效率，降低运营成本。

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